Reestruturação do centro de apoio ao cliente de um serviço de streaming
Como a experiência do utilizador apoiou o desenvolvimento de um sistema de pesquisa integrado para otimizar o serviço.
As plataformas de streaming reinventaram a forma como a música e os filmes são consumidos. A fim de repensar a experiência do cliente no seu centro de apoio ao cliente, uma grande plataforma de streaming de filmes convidou a MJV para perceber as necessidades do utilizador e melhorar a navegação no site, bem como a integração com a própria plataforma.
O crescimento acelerado desta indústria também aumentou a procura de assistência por parte dos utilizadores, uma vez que estes querem ter os seus problemas resolvidos de uma forma fácil e ágil. E os canais tradicionais, como call centers e FAQ, já não satisfazem as expectativas dos clientes.
To do, doing, done: uma estratégia ágil e integrada
O projeto nasceu com um novo conceito: foi o primeiro em que a MJV combinou metodologias ágeis e métodos tradicionais de gestão. A equipa foi liderada por um gestor de projeto, que trabalhou com o Product Owner (cliente) para integrá-lo na equipa.
O principal objetivo era reduzir as avaliações negativas do centro de assistência e, como consequência, evitar a sobrecarga dos call centers. Desta forma, procurámos compreender os contextos de resolução de problemas e o comportamento dos utilizadores.
Compreender o comportamento dos utilizadores
Entre entrevistas exploratórias e aprofundadas, falámos com utilizadores de diferentes regiões do país. Sendo esta uma empresa com um forte conceito de love brand, foi tido em conta uma atenção especial para assegurar que a informação fosse recolhida de utilizadores leais à marca, cujas necessidades refletissem os aspetos a serem melhorados.
Entre as questões levantadas estão:
- Fluidez das jornadas do cliente no call center;
- Principais cenários dos problemas que os levam a contactar a empresa;
- Grau de autonomia da equipa para resolver o problema;
- Hábitos de pesquisa na plataforma.
Nesta fase, criámos o mapa do site com o objetivo de avaliar os fluxos de interatividade. Também realizámos testes guiados de utilidade, que simularam a resolução de um grande número de problemas diferentes. O objetivo era avaliar os fatores de tempo e precisão da resolução de tarefas, resposta emocional e definição de comandos.
Também utilizámos ferramentas como mapas de aquecimento para recolher informação sobre cliques, taxa de alternância entre separadores e hábitos de pesquisa em plataformas.
Cocriar para transformar as expectativas em realidade
Depois das fases de imersão e análise, o foco foi colocado na otimização do tempo do utilizador no call center e na rapidez do serviço.
Precisávamos de responder a uma pergunta-chave: o que fez com que os utilizadores acedessem à plataforma, e o que os fez dar aos artigos más avaliações, aumentando o número de chamadas no call center? A resposta: o conteúdo não resolvia os problemas.
Quando cruzamos os dados de referência, como respostas a entrevistas, resultados de testes UX e dados de mapas de aquecimento, descobrimos que a maior necessidade dos utilizadores era a falta de ajuda na pesquisa na própria plataforma de transmissão.
Na prática, os utilizadores procuraram o centro de assistência para encontrar respostas a questões técnicas e para pesquisar filmes e outros conteúdos.
A diversidade da base de utilizadores era grande e consistia em jovens adultos, famílias inteiras e mesmo crianças. Com base nesta informação, criámos diferentes solucionadores de problemas.
Após a segmentação, realizámos workshops de cocriação para dar prioridade às melhores soluções. A partir destas sessões, surgiu-nos a ideia de reestruturar o site e de implementar um motor de busca completo.
Hackeando o backlog: Manual do Artigo
Com base nestas ideias, incluímos uma nova entrega, que não tinha sido prevista no âmbito inicial: um Manual do Artigo. A solução foi desenvolvida a partir de uma nova plataforma de gestão de conteúdos, integrada na assistência interna, no YouTube e no novo sistema de pesquisa, fornecendo informação ao utilizador para que este possa encontrar respostas às suas dúvidas de forma mais objetiva.
Também elaborámos um Manual de Conteúdos com diretrizes, que incluem:
- Uma preferência por texto em formato de passo a passo;
- Adicionar uma opção para permitir aos utilizadores guardar artigos;
- Indicar o tempo médio de leitura de cada artigo;
- Melhor sinalização dos artigos relacionados;
- Vídeos explicativos reutilizáveis para tornar as instruções de resolução de problemas mais visuais e instrutivas.
O manual permitia aos funcionários internos produzir conteúdos assertivos de forma independente.
Foco na experiência do utilizador: reestruturar o site
A implementação de ferramentas de monitorização e UX constituiu a base para as nossas decisões estratégicas e permitiu-nos obter perspicácia quantitativa e qualitativa a partir dos conhecimentos obtidos.
Realizámos testes de utilidade no local e à distância para consolidar o âmbito da solução e validar o protótipo com base na melhoria da navegação de 20 mil utilizadores.
Com as mesmas ferramentas, obtivemos os dados de todos os ecrãs e mapas de aquecimento criados como saídas. Também fizemos uma tabela comparativa entre a versão anterior e a versão modificada sobre os tipos de conteúdos acedidos e a fluidez dos trajetos.
Solução: melhor desempenho e um bónus
Através de reuniões de controlo e de um roadmap detalhado desde o início, assegurámos o alinhamento entre o P.O. e as expectativas dos stakeholders no que diz respeito aos marcos importantes de entrega.
Os principais valores criados foram:
- Criação de personas centradas na resolução de problemas;
- Reestruturação do call center;
- Elaboração de um Manual do Artigo;
- Formação em Copywriting;
- Remodelação e desenvolvimento de um sistema de pesquisa inteligente.
Com o objetivo de aproveitar a riqueza da informação recolhida durante o projeto, fizemos uma nova proposta: a criação de um centro de assistência diferente, que traria novas funcionalidades validadas pelos utilizadores, sendo que, desta forma, demoraria mais tempo a ser implementado. A proposta foi aceite e deu origem a um novo roteiro para entregas incrementais.
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