Como uma empresa global de telecomunicações se tornou líder de mercado no que diz respeito ao tempo de ativação de cartões SIM usando o Design Thinking
Melhoria da Satisfação do Cliente para uma Operadora Global de Telecomunicações através da Redução Significativa do Tempo de Ativação do Cartão SIM em 80%
Num mundo impulsionado pela expansão da conectividade e das vendas de smartphones, a procura de serviços de voz e ativação de cartões SIM continua a ser regra. Um grande operador de telecomunicações notou uma elevada taxa de retorno e rejeição nos seus cartões SIM pré-pagos, após o processo de ativação, o que resultou num défice anual próximo de um milhão.
A MJV entrou no projeto com a sua experiência em metodologias centradas no utilizador para combater o desperdício, compreender as necessidades dos clientes e do operador e os hábitos de consumo dos telemóveis pré-pagos.
Histórias de pontos de venda e hábitos de utilização
Neste contexto, iniciamos um processo de Design Thinking para identificar as necessidades e perceções do utilizador ao longo da experiência de ativação da sua rede móvel, ficando assim a conhecer os seus hábitos em profundidade.
Durante a imersão, visitámos lojas na cidade de São Paulo para ouvir os consumidores. Os cartões SIM são oferecidos por vários distribuidores e os quiosques atuam como pontos de venda relevantes. Portanto, os vendedores dos quiosques também foram ouvidos, de modo a obter mais informações.
Durante esta fase, um comportamento peculiar chamou-nos a atenção: cerca de 10% dos utilizadores regressaram ao vendedor para trocar o cartão SIM. A perceção mais comum era que um defeito de fábrica estava a causar uma falha de ativação. Entre os comportamentos mais comuns nos pontos de venda estavam:
- Troca no ponto de venda e compra de uma nova rede móvel ao operador para refazer o trajeto de ativação
- Descartar o cartão SIM anterior e comprar outro do mesmo operador para refazer o processo
- Descartar e não avançar com a ativação e comprar um novo cartão SIM à concorrência
Lead time e marketing de interrupção
Durante as entrevistas com os funcionários das operadoras, fomos apresentados ao conceito de lead time, que representa o tempo do trajeto de ativação. Ao identificar os passos necessários, constatámos dez ações, o dobro do tempo do operador mais rápido. Foi o lead time mais lento do mercado.
Ao cruzar as informações dadas pelos utilizadores e funcionários, encontramos alguns fatores relacionados com as dificuldades do processo, como a necessidade de ligar para o serviço de apoio ao cliente e a confusão causada pelo envio de mensagens promocionais juntamente com as instruções sobre como ativar o cartão SIM via SMS.
Outras questões relevantes:
- Dificuldade em compreender as instruções passo a passo;
- Inexperiência na utilização do dispositivo;
- Mensagens com instruções não chegarem por ordem;
- Perda de informação e prazos de interação ao mudar de canal (por exemplo, do telefonema para o serviço de apoio ao cliente para SMS).
No final da análise, as falhas no processo de ativação eram evidentes. Reestruturamos o desafio e chamámos a atenção para o trajeto do utilizador.
Elaborar a jornada do Utilizador
Com base nos problemas mais comuns enfrentados pelos utilizadores durante o processo de ativação, foram criadas personas e elaboradas jornadas para cada um delas, desde a compra do cartão SIM até à decisão final de o descartar ou trocar.
Com base nesta informação, foram organizados workshops de cocriação com equipas internas para criar empatia e ideias. Os colaboradores foram divididos em grupos, que foram responsáveis pela criação de uma nova experiência de ativação para cada persona, tendo em conta os seus problemas específicos.
A necessidade de encurtar as etapas e de manter o utilizador dentro do mesmo contexto de informação foi unânime. E a ideia de incluir um registo Unstructured Supplementary Service Data – USSD, baseado em menus, foi também um denominador comum em todas as soluções propostas.
O USSD é uma tecnologia de comunicação em tempo real, semelhante ao SMS. A diferença é que esta suporta mais caracteres, permitindo instruções mais detalhadas. O protocolo também não requer um prazo para interações, garantindo que o utilizador não perde informações relevantes para o processo, respeitando a sua curva de aprendizagem ao longo de todo o processo e as suas competências com o dispositivo.
No final das sessões de ideação, decidimos avançar com a reestruturação da interface de ativação, a redução máxima do número de canais utilizados, assim como a criação de textos de instrução mais assertivos.
Uma nova experiência de ativação
Para criar uma nova experiência na prática, os nossos UX designers e a equipa de inovação criaram e validaram protótipos utilizáveis, reestruturando todo o modus operandi da ativação.
Entre as melhorias propostas estão: exclusão de mensagens promocionais, que reduziram as 12 interações originais para 10, implementação do protocolo USSD e redesenho do ecrã. Juntas, estas soluções eliminaram o telefonema para o serviço de apoio ao cliente, encurtando ainda mais o processo.
A solução conseguiu reduzir o tempo de ativação em 80%. A duração média, entre 5 e 10 minutos, é de 2 minutos no máximo.
Alcançar o topo: elaborar o melhor tempo de espera do mercado
O Design Thinking, as metodologias centradas no utilizador e os testes de utilidade das plataformas ajudaram o operador a melhorar a experiência durante todo o processo de ativação.
A perceção dos intervenientes e do operador sobre o valor do projeto foi muito positiva e os resultados alcançados foram significativos.
Redução da duração do processo de ativação do cartão SIM pré-pago em 80%.
Entre os resultados secundários estão:
- A diminuição do desperdício em relação ao descarte e devolução de cartões de simulação não estudados;
- O aumento das taxas de conversão no processo de ativação;
- O melhor tempo de espera entre a concorrência.
O projeto ajudou a trazer uma vantagem competitiva a um dos maiores operadores de telecomunicações do mundo, transformando um processo longo e complicado na mais rápida ativação do mercado.
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