O jargão dos seguros traduzido: como a MAPFRE salvou milhões ao implementar uma estratégia centrada no ser humano para o serviço de apoio ao cliente

Um grupo global de seguros reestruturou completamente as suas comunicações para se tornar mais transparente e melhorar a experiência do cliente

A complexidade dos termos jurídicos e técnicos é um grande desafio para aqueles que contratam serviços de seguros – e mesmo para os que estão do lado da empresa. Os números não mentem: a investigação mostra que 7 em cada 10 clientes de seguros esperam ter problemas ao entrar em contacto com a sua seguradora na altura de um acidente.

As duas questões principais parecem ser o idioma – um desafio não só para os clientes mas também para os funcionários – e as elevadas taxas de conflitos no call center.

Etnografia para Compreender o Utilizador 

Através das ferramentas de Design Thinking, a abordagem centrada na experiência do utilizador foi utilizada para compreender o comportamento dos stakeholders da empresa. A investigação de campo e a etnografia foram ferramentas essenciais para a criação de novos parâmetros, de modo a reposicionar a empresa no mercado.

Durante a fase de imersão, uma equipa multidisciplinar saiu para o terreno para compreender o contexto do mercado. Para além dos clientes, a equipa ouviu outros stakeholders importantes nas grandes cidades do país, incluindo corretores, prestadores de serviços e colaboradores da seguradora.

A principal perceção foi a descoberta de que, devido aos termos técnicos e contratos longos, os clientes contrataram um serviço para necessidades muito específicas sem o conhecimento de informações essenciais, como a dimensão da cobertura, os custos e o processo para receber benefícios em caso de acidente.

Traduzir o Jargão dos Seguros: Apólices sem Papel 

A exigência era clara: simplificar a linguagem das apólices de seguros para humanizar a relação entre a empresa e o cliente. Seria também necessário criar uma solução para educar o consumidor sobre os seus direitos, guiando-o ao longo do processo em caso de acidente.

Neste contexto, foram realizados workshops de cocriação com o objetivo de reduzir os termos técnicos excessivos no dia a dia da empresa, conhecidos como “falar segurês”. Desta forma, foi possível sensibilizar a equipa para os problemas enfrentados pelos clientes.

Para informar o utilizador sobre o conteúdo dos contratos, foram criados novos mecanismos de comunicação online e offline, em substituição das apólices extensivas e tradicionais, enviadas aos clientes dos seguros. Desta forma, centenas de folhas de papel foram traduzidas em infografias simples e objetivas. Foi também criada uma página pessoal, personalizada para cada utilizador, com guias de ajuda interativos, disponíveis para dispositivos móveis.

Solução: Comunicação Visual, Redução de Custos e Prémios

A solução desenvolvida pela MJV levou a uma redução de custos de milhões para a companhia de seguros, com a extinção da apólice em papel enviada aos clientes e reduziu em 50% a ocorrência de conflitos com clientes nos call centers.

Resultou na poupança de 2 milhões de Reais, gastos com políticas de envio em papel para os clientes, redução das chamadas para o call center para metade e melhoria satisfatória da experiência do consumidor.

O projeto também teve um impacto positivo na forma como a empresa aborda a inovação e trouxe uma abordagem mais estratégica e criativa ao departamento de Marketing.

Outros resultados significativos:

• Redução na ocorrência de conflitos nos call centers;
• Redução anual no consumo de papel A4: foram poupadas cerca de 60 milhões de folhas, utilizadas para a comunicação com os clientes;
• Redução das emissões anuais de CO2 da empresa de 60 toneladas.

A solução desenvolvida pela MJV estabeleceu uma nova referência no setor dos seguros, em termos de comunicação com os clientes, e foi elogiada em todo o setor, ganhando alguns prémios de inovação e marketing, como por exemplo:

• Ouro na categoria Echo Award no Direct Marketing Association Awards 2013, promovido pela The DMA;
• Ouro na categoria CRM/Database no XVIII Prémio da Associação Brasileira de Empresas de Marketing Direto (ABEMD);
• Prémio Top of Marketing da Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB-SP).