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Design de serviços: como pensar em ofertas de valor

Pode parecer óbvio, mas nem sempre as empresas sabem diferenciar produtos e serviços. Serviço não é produto. Primeiramente, é preciso que sejam projetados e oferecidos como o que realmente são: serviços.


Como consultoria em inovação, a MJV tem a oportunidade frequentemente de conhecer organizações de diferentes setores de perto e com uma visão neutra. O que observa-se é que é muito comum que os serviços sejam efetivamente tratados como produtos.

Isso pode parecer só um detalhe de nomenclatura, mas esse tipo de raciocínio faz com que as empresas se organizem internamente para entregar serviços como se estes fossem mercadorias: como se fossem produtos intangíveis que são primeiro produzidos pela organização, para depois serem entregues aos seus utilizadores.

Seja na maneira em que é pensado e ofertado, ou até na manifestação de expressões como “portfólio de produtos” para descrever os diferentes serviços que são oferecidos pela empresa.

Por que eu devo me preocupar em diferenciá-los?

Como verá a seguir, essa lógica é a raiz do por que de alguns serviços serem confusos, complicados e frustrantes para as pessoas que os contratam.

Como reestruturar esse pensamento na oferta de serviço

#1 Novo entendimento

Um dos pontos chave para aprimorar o seu serviço é ter claro o entendimento que diferentemente de produtos, que existem de forma independente dos seus utilizadores, serviços não ocorrem sem a participação destes.

#2 Os utilizadores participam do processo

Então ao contrário de um produto, este não vai ser primeiro produzido para depois ser entregue a um utilizador passivo. O utilizador é ativo e participa da produção do serviço.

Como em qualquer situação que tem uma série de pessoas envolvidas para realizar algo, se todos participarem bem e a relação entre os envolvidos for harmónica, essa situação tende a fluir melhor.

Por causa dessa participação do utilizador, quanto melhor ele conseguir participar, melhor esse serviço tende a funcionar.

#3 Exemplos

Isso ocorre em todos os serviços em diferentes graus, mas fica muito claro em serviços que necessitam grande independência do utilizador, como no metro ou em atendimentos self-service: nessas situações é muito importante que o utilizador tenha um determinado comportamento e siga determinadas instruções para o serviço fluir melhor.

No caso do metro, por exemplo, quanto mais rápido o utilizador comprar o bilhete dele e passar pela catraca, mais rápido todos os passageiros vão entrar. Outro momento que isso fica claro é no embarque, que flui melhor se os utilizadores esperarem que os passageiros saiam do vagão para entrarem em seguida. Quanto melhor for a participação de cada um dos utilizadores, melhor vai ser a experiência para todos.

#4 Qual é a ação correta?

Bom, se o utilizador então tem uma parcela importante no funcionamento do serviço, é essencial que este faça tudo corretamente. Só que obviamente não é possível ficar manobrando, cobrando ou treinando-o como se fosse um colaborador. É preciso desenvolver formas de ajudá-lo a entender como agir corretamente.

É muito importante dar informações e ferramentas na hora certa aos utilizadores, o  que provoca uma experiência melhor durante o fluxo do serviço. Sinalizar bem é levar a informação na hora certa. Isso vai ajudar o utilizador a fazer a parte dele e melhor vai ser o fluxo de todos pela estação.

#5 Mais exemplos

No caso dos bancos, por exemplo, boas ferramentas e informações são caixas eletrónicos com interfaces intuitivas e mecanismos de segurança convenientes, contratos e taxas claras, etc. Quanto melhor forem essas ferramentas e informações, melhor o utilizador vai conseguir usar o banco e menos ele se irrita e fica tirando dúvidas e fazendo reclamações.

Esse é um ponto importante especialmente com seguradoras, nas quais percebemos que se o utilizador estiver bem integrado ao serviço, com todas as ferramentas e informações claras, as chances dele trazer custos extras para a empresa diminuem, seja reduzindo a frequência em que ele entra em contacto para pedir informação ou até em casos mais sérios, como conflitos jurídicos.

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